Reklamní kampaň firmy Dove sklidila kritiku. Je to rasismus, tvrdí americká umělkyně

GLOSA. Nová “černobílá” kampaň kosmetické firmy Dove byla označena za rasistickou. Firma zveřejnila na svém Facebooku fotku, na které se černoška po svléknutí trika mění na bělošku. V popředí je nový mycí přípravek Dove. V pozadí pak celý svět.

Pod fotkou vznikla diskuze, zda je to rasismus, či nikoliv. Někteří firmu obvinili z “whitewashing”, jiní ji bránili s tím, že kampaň chtěla oslovit všechny ženy nehledě na to, jakou mají pleť. Český našinec si vzpomněl, že už tohle někde viděl.

Společnost se na Twitteru uživatelům omluvila slovy: “Obrázek, který jsme nedávno zveřejnili na Facebooku, minul svoji pointu v reprezentování žen všech barev pleti. Hluboce litujeme urážky, kterou způsobil.” Poté příspěvek jako mávnutím kouzelného proutku zmizel. Dove si zřejmě neuvědomil, že tato reklama může urazit snad každého černocha na naší planetě, a že jich je sakra hodně. Navíc Facebook je poslední dobou jedna velká hejtovací nástěnka, kde není radno dávat jakýkoliv kontroverznější obsah či vyjádřit svůj vlastní názor.

Americká blogerka a “umělkyně ” Naythemua tak trochu podkopla Dove nohy. Společnost si zřejmě myslela, že má vyhráno a diskuze kolem jejich spotu vyšumí. To ale nemohla vedět, že Naya bude příspěvek sdílet se svojí fanouškovskou základnou a stane se virálním hitem. “Víme, že kolorismus je světový problém, což také zahrnuje bělení kůže, a oni tu reklamu přesto bezmyšlenkovitě uveřejnili. Nedává to žádný smysl,” napsala Naya. Firma se  okamžitě bránila slovy, že reklama měla zdůraznit, že je mýdlo určeno pro všechny typy pleti, pro každý věk a etnický původ.

Lola Ogunyemi, žena z “rasistické reklamy Dove”, promluvila. „Nejsem oběť! Když mi Dove nabídl šanci být novou tváří jejich mycího produktu, skočila jsem do toho po hlavě. Neměla jsem tušení, že bych se mohla stát nevědomým poutačem pro rasistickou reklamu,“ řekla Lola. “Mít příležitost reprezentovat mé “tmavé sestry” v kosmetických firmách světového měřitka mi přišlo jako dobrý způsob, jak připomenout světu, že jsme tady, jsme krásné a máme hodnotu. Zkušenost, kterou jsem s Dove prožila, byla skvělá. Nečekala jsem, že to dopadne takhle,” dodává. Díky tomuto prohlášení si někteří lidé uvědomili, že vše není tak “černobílé” jak se na první pohled může zdát. Je ale možné, že to byl jenom další reklamní tah a Lola se ve videu neusmívala jen pro nic za nic.

Na druhou stranu je pravda, že originální reklamní spot není tak kontroverzní, jako fotografie, kterou přidal Dove na svůj Facebooku. V klipu se mění černoška na bělošku a běloška na asiatku. Klip tedy není pouze černobílý.

Další přešlapy

Dove se zřejmě nepoučil ze svého předchozího jednání. V roce 2011 byla společnost obviněna z rasismu za to, že použila obrázek “před a po”, který zobrazoval tři ženy různé barvy pleti, přičemž se jejich odstín postupně zesvětloval. V roce 2015 byla firma v centru pozornosti poté, co začala prodávat opalovací krém určený pro “normální až tmavou pleť”. Dove buď nedokáže odhadnout publikum a reakce, které by mohly přijít, anebo se tímto stylem snaží zviditelnit.

Lidé si na tyto přešlapy vzpomněli díky novému spotu. Navíc, jak poznamenal Independent, kampaň nenápadně připomíná čínskou reklamu na mycí přípravky, ve kterých černý muž spadne do pračky a vyleze z ní jako  usmívající se východoasijský muž. Tato anglická značka není jediná, která si odnesla nálepku kontroverzní a rasistická. Společnost Nivea také čelila podobným obviněním. Snaží se snad tyto společnosti o zničení své reputace, anebo je chyba v lidech, kteří si berou všechno až moc osobně? Hraní si s kontextem může někdy fungovat na obou stranách barikády.