Eva Lebedová: Osobnost Andreje Babiše nabízí příběh úspěchu a kompetencí a tohle se ostatním konkurentům zatím nepodařilo

Nejen o politickém marketingu s politoložkou Evou Lebedovou, která nyní působí na Katedře politologie a evropských studií Univerzity Palackého v Olomouci a dlouhodobě se zabývá právě tématem politického marketingu. Čtěte první část rozhovoru věnovanou této problematice a tomu, jak se promítá do vnímání současných voličů. Rozhovor vznikl před současnou vládní krizí.

Jak byste zhodnotila kampaň ANO pod vedením Marka Prchala, kterou vede hlavně přes sociální sítě, a jaký myslíte, že má působení na sociálních sítích dopad na potenciální voliče? Je to správná taktika v dnešní době?

Letošní sněmovní volby se budou hodně rozhodovat na sociálních sítích, protože jak nám ukázaly i americké prezidentské volby, tak vliv tradičních médií významně oslabuje. Ukázala to kampaň Donalda Trumpa, který do kampaní v tradičních médiích investoval výrazně méně než Hillary Clinton, a přesto volby vyhrál. Naopak se více soustředil na kampaň pomocí internetových medií, YouTube a vyprofilovanou segmentovanou komunikaci na sociálních sítích. Myslím si, že stejně jako v předčasných volbách v roce 2013, kde byly sociální sítě hodně používané, ale nebyly ještě zdaleka rozpoznány všechny jejich možné funkce a možnosti, tak v těchto volbách budou sociální sítě hrát ještě větší, možná zásadní roli. Čili sázka na dobrou kampaň přes sociální sítě je správná a Marek Prchal facebookové kampaně dělá už dlouho a má v tom velmi dobrou zkušenost. V tomto ohledu tedy ANO vsadilo na toho správného člověka.

Jak si myslíte, že se do kampaně promítá například to, že se na stránkách Andreje Babiše často objevují fotky se známými osobnostmi a různá „lidská“ vyobrazení jeho osoby?

Právě Andrej Babiš velmi dobře pochopil možnosti nových technologií. On si uvědomil, že k vlastnímu PR, k propagování jeho úspěchů v politice, už tolik nepotřebuje tradiční média. Ta mu navíc často nenabídnou takovou image, jakou by chtěl prezentovat. Na sociálních sítích může komunikovat přesně tak, jak chce, a má nad tím absolutní kontrolu. A je potřeba dodat, že v dnešní době je dobrá komunikace na sociálních sítích schopna zasáhnout v podstatě srovnatelné publikum, jaké dokáží oslovit tradiční média. Takže podle mne velmi dobře využívá nových technologií, a upozornila bych na to, že obdobným způsobem to dělal i Donald Trump.

A máte pocit, že nyní po vzoru Andreje Babiše se tak stává i u ostatních stran, nebo na této vlně jede víceméně jen ANO a ostatní strany jsou stále v rovině tradičních médií a tradičního postupu?

Právě Andrej Babiš je ztělesněním politika, který pochopil fungování sociálních sítí velmi dobře. Nejvíce je začal používat právě tehdy, když chtěl změnit interpretaci nějaké události. Pomocí videí na svém Facebooku často dosahoval odlišné interpretace událostí, než jakou nabízela tradiční média. Oproti tomu většina představitelů tradičních stran stále ještě více funguje na bázi toho, jak jsou zvyklí pracovat s tradičními médii, například skrze tiskové konference atd. Andrej Babiš tradiční média dost často záměrně obchází, protože ví, že si interpretaci udělá pomocí sociálních sítích sám a mnohdy lépe.

To je například kauza Sorry jako. A udělal si z toho vlastně skvělou image.

No a pak se začala tisknout i trička…

Co si myslíte o protikampani vůči Andreji Babišovi, kterou vedou ostatní strany?

Tradičním stranám nic jiného nezbývá. Pro ČSSD je to jednoznačný konkurent číslo jedna a ona proti němu kampaň musí vést, pokud chce vyhrát volby. Žádný silnější konkurent tu není. Stejně tak pro ODS je to velký soupeř, i když samozřejmě ODS se bude vymezovat i vůči ČSSD. Pro pravicové strany je ANO také soupeřem, protože jak víme z voleb 2013, ANO dokázalo sebrat voliče všem pravicovým stranám – ODS i TOP 09. Takže logicky se i ony musí vymezovat vůči politice Andreje Babiše. Zároveň se mi bohužel nezdá, že by tyto strany zatím předvedly, že mohou být skutečným konkurentem. Často vidím problém na straně lídra. Pro voliče je totiž hodně důležitá možnost identifikovat se s lídrem a vložit v něho svou důvěru a naději ve změnu politiky. Mám pocit, že lídři ostatních stran, ať už ODS, TOP 09, KDU-ČSL či ČSSD nejsou schopny nabídnout voličům dostatečnou alternativu. Stále je pro voliče atraktivnější osobnost Andreje Babiše, protože jim nabízí příběh úspěchu, kompetencí a toto se ostatním lídrům nepodařilo. Uvidíme ale, co přinesou kampaně, protože ty ještě pořádně nezačaly.

No, mně jde právě o to, jestli tyto strany nenahrávají Andreji Babišovi v tom, jak jdou proti němu, a on si na tom pak staví svou image, kdy to obrátí ve svůj prospěch.

Ve volební kampani musí přijít vymezení vůči nejnadějnějšímu subjektu. ČSSD, jak jsem říkala, se tomu určitě nemůže vyhnout. Ale také u ostatních stran musí přijít logicky nějaká kritika ANO a Babiše. Když se podíváme na průzkumy volebních preferencí, ANO je na prvním místě, takže ostatní subjekty musí mít ambice oslabit volební podporu ANO, pokud chtějí být relevantní silou v těchto volbách. Na druhou stranu úspěšná marketingová strategie nespočívá jen v útoku na pozici lídra, ale musí nabízet voličům také dostatek důvodů, proč mají volit konkurenci.

A jaký máte tedy názor na výrok Bohuslava Sobotky, když použil výraz „ojebat stát“? Byl to marketingový zájem, nebo to bylo něco, co premiérovi „jen ujelo“?

Byl to rozhodně záměr, protože Bohuslav Sobotka už delší dobu čelí kritice, že je málo razantní lídr a málo srozumitelný pro běžné voliče. Nedokáže mluvit obyčejným jazykem tak, aby ho lidé chápali a ztotožňovali se s jeho postoji. Pokyn k razantnější komunikaci asi vzešel od poradců uvnitř jeho týmu. Skoro bych řekla, že to byla snaha proměnit jeho rétoriku. Bohužel si ale nemyslím si, že je to cesta k úspěchu. Lidé většinou poznají, když se politik chová tak, jak mu někdo poradil a není to chování, které je mu vlastní. Sobotka potřebuje posílit své postavení, ale takto toho podle mě nedosáhne. Lidé dobře vidí, jak postupuje jako premiér. Svou pozici jednoznačně oslabil tím, jak řešil například výměny ministrů. Ukázal, že není ochotný se za jednotlivé lidi postavit a vyměňoval ministry, kteří neměli problémy, ale třeba byli jen vnímáni problematicky uvnitř strany. A právě toto voliči vidí. Sledují, jak řeší konkrétní problémy, a že se nedokáže postavit čelem určitým frakcím ve straně.

Možná je to i případ okolo dalajlámy, kdy vlastně podepsal „dohodu čtyř“.

Přesně tak. To jsou přesně ty problémy, kdy jako politik dokáže, zda je silný a schopný se v krizích vymezit vůči kritikům, anebo to neukáže a volič to logicky vnímá jako slabost.

Jak byste zhodnotila marketing ze strany Hradu, který je úplně odlišný. Máte pocit, že tento způsob komunikace má nějakou cílovou skupinu?

Určitě to není správná forma, protože mluvčí prezidenta by měl být vzorem v kultivovaném projevu. Neměl by to být člověk, který vede svou vlastní politickou argumentaci. Mluvčí prezidenta by měl být schopný hájit postoje a jednání prezidenta na věcné a neutrální úrovni. Druhá věc je, jestli je tento způsob komunikace efektivní. U lidí, kteří mají pocit, že tu existuje politický establishment, který nechce některé věci pojmenovat pravými jmény, to zafungovat může. Oni chápou Jiřího Ovčáčka jako někoho, kdo se nebojí říkat věci, které jsou politicky nekorektní. Zároveň to ale u skupiny liberálnějších a vzdělaných voličů vede k tomu, že vnímají Miloše Zemana a jeho mluvčího ještě kontroverzněji. Tato komunikace tedy působí v obou směrech. Na jednu stranu semkne do šiku sympatizanty Zemana, ale na druhou stranu ještě více znechutí jeho odpůrce.

Myslíte, že tu existuje nějaký střet mezi těmito dvěma skupinami?

Ano. Je to věc, která se neděje jen v České republice, ale je pozorovatelná i v Evropě a ve Spojených státech. Dochází k určitému střetu mezi lidmi, kteří příliš nedůvěřují politikům a demokracii, a těmi, co jim spíše důvěřují a demokracie je pro ně silnou hodnotou, kterou chtějí chránit. Ti, co nedůvěřují, se méně zajímají o politiku, jsou méně politicky angažovaní, jsou často v systému méně privilegovaní, tzn. méně bohatí či vzdělaní. Tito lidé nejsou dlouhodobě spokojení s politikou. Vnímají citlivě korupční aféry a mají pocit, že politici a často ani média nedokážou pojmenovat věci pravými slovy – například v souvislosti s problémem migrace. A tak samozřejmě hledají oporu u silných až silových politiků, kteří se nebojí věci říkat tak, jak je vidí široká masa společnosti. Mám pocit, že nejen v České republice, ale i v Evropě dochází k silné polarizaci mezi skupinou „společensky privilegovaných“ voličů, která je spojována se stávajícím establishmentem a skupinou „méně privilegovaných“. Ti mají pocit, že stávající politici a vzdělaní lidé si jen hájí svůj status a své výhody a nechtějí pro ně nic dělat, fakticky nic měnit. Dochází tedy k rozdělení společnosti do dvou táborů, přičemž ti nespokojení mají pocit, že je v politice dosud reprezentoval někdo, kdo ve skutečnosti nechtěl hájit jejich zájmy.

A myslíte si, že je možné tyto dva tábory vyvážit nějakou třetí střední silou, která tady zatím ten hlas moc nemá nebo není slyšet?

Tak asi je důležité, aby se začala zase více obnovovat důvěra v politiky. A uvidíme, co přinese například situace ve Spojených státech. Jestli nástup Donalda Trumpa po čase povede ke sblížení těchto dvou táborů, nebo naopak jestli se budou tyto tábory ještě více názorově vzdalovat. Uvidíme také, jak se bude řešit situace ve Velké Británii, kde se brexitem ukázalo to samé rozdělení společnosti. Rozhodně je současný stav pro Evropu velkou výzvou, protože v souvislosti s uprchlickou krizí se obnažil jakýsi pocit ohrožení, strach z udržení bezpečnosti. Také strach z možného snížení životní úrovně a v takových situacích obyvatelstvo vždy reaguje jinak, než by reagovalo, kdyby tu tyto pocity strachu nebyly. Právě tradiční strany by měly být schopny o těchto věcech více mluvit a zaujímat aktivní postoje a politiku, přinášet řešení. Bohužel, často je vidět spíše snaha tyto problémy jen odsouvat, čímž vzniká prostor pro populistické a extremistické strany, které samozřejmě vždy toto téma využijí.