Youtubeři napodobují celebrity, chtějí být ve středu pozornosti, říká sociolog Jakub Macek

Přestože mnozí z nich ještě neprošli zkouškou dospělosti, vydělají si každý měsíc tisíce až desetitisíce korun a plakáty s jejich fotkami zdobí stěny mnoha dětských pokojíčků. A to jenom díky tomu, že v podobných pokojíčcích sami natáčejí své videoblogy a sdílejí je na sociálních sítích. Youtubeři, mladí internetoví kreativci. Odkud přišli? Proč je jejich vrstevníci sledují? A proč sami touží být sledováni? O kořenech současného fenoménu mluví v rozhovoru sociolog médií Jakub Macek.

Co se vám vybaví, když se řekne youtuber?

Youtubeři jsou v současnosti atraktivní téma, které kromě teenagerů řeší hlavně marketéři. Ti se o youtubery zajímají, protože správně vytušili, že přes ně mohou oslovit určitý typ klientů. Nejsem si ale úplně jistý, jestli sami vědí, jak ten trend kapitalizovat. Fenomén youtuberů je samozřejmě zajímavý i pro nás, sociální vědce, ale osobně na něm nevidím nic extra výjimečného.

Z vašeho pohledu tedy youtubeři nepřinášejí nic nového?

Jedná se o drobnou technologickou a žánrovou úpravu trendu, který trvá už nějakých patnáct let. Youtubeři mají kořeny v blogové scéně, jejíž část byla od začátku zaměřená na lifestyle a konzumní témata a spolupracovala s firmami, pro které se blogy staly jedním z klíčových marketingových kanálů. Na YouTube ten fenomén jenom přešel do audiovizuální podoby, ale stojí pořád na stejných základech – na individualizovaném mluvčím, který skrze svou image něco prodává nebo sám sebe prezentuje způsobem přitažlivým pro cílovou skupinu.

Proč jsou pro cílovou skupinu youtubeři lákaví?

Diváci cítí s youtubery generační sounáležitost. Ti tvůrci jsou jedněmi z nich. O jejich videích se můžou bavit se svými vrstevníky, kteří je taky sledují. Odrostlejší publikum přitom logicky nechápe, co na tom teenageři vidí, ale tak to chodí už nějakých sto let. Starší generace málokdy rozumí tomu, proč se puberťáci oblékají tak, jak se oblékají, proč poslouchají určitou hudbu, proč mluví specifickým slangem. A obdobně jsou teď dospělí poněkud zmatení z youtuberů. Rodiče, kteří svoje potomky doprovázejí na youtuberské akce, nepochybně zažívají podobné pocity, jaké zažívali rodiče, kteří šli na začátku šedesátých let se svými dětmi na koncert Boba Dylana. Oblibu youtuberů pak může vysvětlovat taky příběh, který se v populární kultuře pravidelně opakuje, příběh o tom, že jeden z nás míří k úspěchu. Tenhle vzorec známe od dívčích popových hvězdiček, ale i od Sex Pistols.

Důležitou roli tedy u youtuberů hraje fakt, že si sami odspodu vyšlapali cestu k úspěchu…

Ano, ale i když sebeprezentace takových jedinců může na začátku vypadat jako odpor vůči mainstreamu, tak i oni se nakonec sami stávají představiteli středního proudu a nositeli dominantních hodnot.

Takže i z youtuberů se díky zájmu marketérů dřív nebo později stane mainstream?

Přece jen už teď svým způsobem reprezentují mainstream své generace, ne? Takže je docela pravděpodobné, že i u youtuberů postupně dojde k vyprázdnění původního smyslu jejich videí.

Youtubeři hodně využívají sociální sítě a často se svými fanoušky komunikují. Přispívá to k jejich popularitě?

Interakce s publikem je u nich bezpochyby důležitým prvkem, ale i ta přišla už s blogerskou scénou před nějakými těmi patnácti lety. Pravidelnost, personalizace a komunikační blízkost, která tvůrce provazuje s jejich diváky, hrají u blogerů i youtuberů klíčovou úlohu. Jejich spřízněnost s publikem taky nahrává marketérům, protože představuje efektivní způsob, jak se dostat velmi blízko k cílové skupině. Část konzumentů se na reklamu dívá s nedůvěrou, ale u blogerů a youtuberů se marketing skrývá za recenze produktů, díky čemuž může vypadat věrohodněji.

Obliba youtuberů naznačuje, že populárním videoblogerem se dnes může stát téměř každý. Lze tedy v případě YouTube mluvit o emancipaci diváků?

Otázka, jestli se členové publika sami stávají tvůrci, provází celou historii internetu a nelze na ni odpovědět jednoznačně. Rozhodně se nedá říct, že YouTube a další platformy proměňují všechny diváky v tvůrce. Většina z nich obsahy stále jenom přijímá, případně o nich interaguje s ostatními. Na druhou stranu k jisté emancipaci dochází, protože YouTube nabízí snadno dostupné kanály lidem, kteří chtějí být vidět, publikovat vlastní tvorbu či komunikovat se světem a přitom nemají k dispozici organizační a ekonomické zázemí, což byla před nástupem síťových technologií nutnost, aby se jedinec dostal do mediovaného veřejného prostoru.

Co youtubery motivuje k tomu, aby ukazovali svůj život v internetových videích?

Natáčení videoblogů patří – podobně jako psaní statusů na Facebooku a na Twitteru nebo publikování fotek na Instagramu – k současné narcistní kultuře. Naše kultura má povahu podívané, máme radost, když jsme ve středu pozornosti, takže jednáme tak, abychom přilákali zájem ostatních. Nástup internetu tuto tendenci jen rozvinul, když umožnil, abychom vstoupili do médií a performovali v nich sami sebe. Youtubeři předváděním svých životů posilují pocit vlastní unikátnosti. Dělají to, co znají z televize od hudebníků a od herců. Napodobují chování celebrit, které pouští sledující plebs do svého soukromí, nechávají ho nahlédnout do své každodennosti. Nabízí se samozřejmě otázka, jak se youtuber bude cítit za deset, za patnáct let, až bude někým jiným, ale jeho příspěvky budou stále online.

Není možné, že youtubeři budou natáčet videa i ve starším věku?

Pokud dnešní youtuber nebude promlouvat k náctiletým divákům, tak samozřejmě těžko najde publikum. Ale máte pravdu, i youtubeři budou stárnout. A pokud takový youtuber bude i ve starším věku stále cílit na teenagery, tak jeho videa dostanou komicky perverzní rozměr. Ale vážně: Je možné, že se současná praxe videoblogů nějakou dobu udrží, ale pravděpodobnější je, že se dál promění, že na ni naváže jiný trend. Nové formy a žánry se dnes v oblasti médií objevují každý rok, ale co konkrétně přijde dál, pochopitelně neumíme předvídat.